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广告语言存在的问题

2021-02-15 13:48:22 点击量:

  一广告语言结构问题。

  中国的广告语言结构也基本上类似于美国同行的语言特色。但是中国广告语言结构更简单化,多使用祈使句和主动语态。如“你拍一,我拍一,小霸王生产游戏机”“放我的真心在你的手心——美加净护手霜”,汉语广告中的祈使句多,这是民族传统决定的,然而国际商业广告不赞成大量使用命令口气、劝说口气、威胁口气的句子,因为这些生硬的句子会冒犯听众和读者,吓走目标顾客。再看:

  1)一次浸泡,两次漂洗,漂漂洗洗晾起来。—— “雕”牌洗衣粉广告

  2)让盘子唱歌的洗洁精,雕牌洗洁精。

  广告1)和2)也算是广告界比较成功的范例。基本上是家喻户晓。更有趣的是。很多人对其中的广告词也是耳熟能详。广告1)使用了非常简单且大众化的语句。再加上电视画面中那些亮丽的镜头。很容易使人过目不忘。同时这样的语句和镜头给观众留下了一种具体的形象—— 使用“雕”牌洗衣粉可以使纷繁忙乱的生活变得简单轻松起来,从而达到了说服的目的。广告2)在延续这种风格的同时又在句中使用了比喻性的语言。以及完备的配套画面,使得“雕”牌洗洁精的功效变得具体起来。连盘子都如此地享受。更不用说人了。

  二滥用繁体字。

  我国推广简化字四十多年了,推行简化字是由于繁体字比较繁索,不易于记忆。为了普及汉语,让更多的人能书写文字,从而制定了简化字。除了特别的古籍、专业研究以及港台地区以外已停止使用繁体字。但是,许多广告在不需要使用繁体字的地方使用繁体字。如:某广告牌上的商品名称:潔具銷售。又如南方一家酒店名称:臨海酒店在这样的广告中,我们发现,用繁体字并不是出于特殊的需要,也不是因为整个广告美观的要求。而且广告针对的消费者和群体是大陆民众,并非香港台湾的居民。显然,在这样的广告中使用简体字并不会影响广告宣传的效果,相反使用繁体字会给广告消费者带来阅读上的障碍,从而使得广告不能有效的将信息传达给消费者。而且,越来越多的使用繁体字,使得这种已被停止在日常生活中流通的字体有返回之势,这样无形中增加了汉字的数目,人们被迫记忆了许多繁体字,显然这与国家化翻为简,制定简化字的目的是背道而驰的。除了繁体字外,还有的广告使用甲骨文、篆书。如果是出于艺术的美感,需要这样使用,那也无可厚非,但前提应是容易辨认要正确。

  三篡改成语、俗语。

  这是现今各种各样媒介的广告中都存在的一个问题,广告中利用个别字谐音故意使用错别字,篡改成语、词组,以求达到宣传目的。单从广告效果上讲,这样的广告语,能否达到很好的宣传效果,估且不说,但是,任何事物必然有一个“度”。现在我们的生活中充斥着大量这样的广告语。这种投机取巧式的广告语目前在互联网上很火,根源在于人们总是把小聪明当做大智慧,我也不例外。

  如:礼品广告——礼上(尚)往来

  鞋店促销广告——(十)食全食美

  衣店广告——衣(依)依不舍

  某银行广告——变本加利(厉)

  (注:括号内为小编加注的正确字)

  还有的广告,改动俗语的习惯www.footv.cn搭配,如:路遥知马力,日久见神力——神力牌壮骨粉。车到山前必有路,有路必有丰田车——丰田汽车广告。这些广告虽然比较容易达到广告效果,但却混淆了成语、俗语的正确组合,汉语的同音字很多,在日常生活、工作、学习中因为读音相同或相近而造成的错别字现象本来就大量存在,而广告这种影响力很大的宣传媒介大量的使用这种方式,误导了人们对它们的正常记忆,在社会上尤其是在中小学生以及文化程度较低的人中造成不良的影响,很多中小学生在无意识中记住了这些错误的用法,而不知道正确的搭配。对语言规范化会产生消极作用,同时,也是不符合国家对广告语言的相关规定。这样做法给商家带来的是眼前的利益,但它是以牺牲语言的纯洁性为代价的。成语、俗语等是中华民族长时间文化积淀而成的,他们的价值不仅仅是交际工具,它们身上承载了中华民族许多历史典故、民俗等文化。篡改它们,使人们把本来就容易写错的变本加厉更是堂而皇之的写成“变本加厉”人们更不知其中有错,以讹传讹。这无疑是在逐渐抛弃其中的文化内核。因此,在对凝固性很强的成语更字换词,用作广告语时,一定要慎重。如果在具体的语境中非要更换其中的个别字词时,在书面形式上应该用引号标示出来。

  四违反语法规范。

  美国结构主义语法学家沃尔夫认为语法是人类社会的背景现象,是人类社会交往的潜规则。广告语言当然也必须遵循语法。因为广告的目的是传递给消费者产品信息,如果不遵循语法这种潜在的规则,会导致人们无法理解广告所要传达的意思。如:有信用卡经验者优先——某公司招聘广告对这句广告词的意思可以理解为:有使用信用卡消费经验的人优先。但其本意是指有信用卡开发工作经验的人。

  又如:“某电脑又出爆炸新闻”——广告的标题。这既可理解为:某电脑自身爆炸而产生的新闻,也可以理解为,某电脑又出了爆炸般令人惊奇的新闻。

  又如:质量来自实实在在——装修公司广告。这同样令人不解,质量是来自实实在在的什么东西,是价格还是技术或其他什么。“实实在在”是形容词,而形容词是不能做宾语的。这些不符合语法规则的广告语随处可见,使消费者在看时感到一头雾水。同时,商家也不能达到想要的广告效果。另外广告语中存在错别字,广告文字中出现错别字,这是制作粗心和制作人素质水平不高造成的,这是很不应该的。更多经典广告词尽在芜湖户外大牌。


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