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看英国广告公司如何运用视频网络红人进行运营

2021-02-15 13:48:03 点击量:

  运营视频网络红人是目前英国广告公司的一种新的营销模式,我们通过对国外这种成功的案例进行分析,希望中国广告公司能从中借鉴经验。

  家族化签约构成播客矩阵

  GleamFutures是英国首批“社交网络明星”广告公司之一。它签约了英国一些最厉害的YouTube明星,做美妆教程的Chapman姐妹,类似美妆播客Zoella和做视频日记的AlfieDeyes和MarcusButler等等都在Gleam旗下。

  看英国广告公司如何运用视频网络红人进行运营

  Gleam公司的创始人Smales认为,播客是一门需要密切合作的生意,而且家庭属性非常强,因此,Gleam一口气签约了Chapman家的四位兄弟姐妹,两个女孩子拥有170万订户,专门做美妆视频教程,她们的兄弟Jim是一名男性时尚和生活方式方面的播客,另外一个兄弟,John,是健身频道”TheLeanMachines“的播客。Gleam甚至还签约了Jim的未婚妻TanyaBurr——她以前也是Chapman姐妹助理,眼下她的美妆频道拥有260万订户——这样的纽带使得每一个播客都有推荐别人内容的积极性,他们当然也愿意让自己的亲戚出现在自己的频道里,或者做跨频道的推荐。Gleam公司起步不到一年。目前收入不菲,而且声名鹊起,他们发布的短视频覆盖了从时尚到恶搞,到各种恋爱攻略的方方面面,通常都会获得几百万的点击量。

  在这群新秀们的职业探索过程中,Gleam以团体签约和帮助寻找赞助商的方式为他们保驾。一个像购物狂人Zoella妹子那样在YouTube上拥有650万订阅者的明星,是那些被她在短片中提及的时尚和美妆领域的品牌的理想合作伙伴。通过在视频中做广告,还有一些小的线下生意——她同时还是联合利华的代言人——,Zoella去年已经为Gleam赚了大约30万英镑。

  自建线下品牌,激活粉丝经济

  这些YouTube播客们突如其来的成功尽管可能只是代表了在YouTube上传节目的一小部分——每个月,在社交媒体上被点播的视频内容大约有600万小时,音乐视频仍然在其中占了一多半——但从商业角度讲,他们的重要性却极大。

  在这群新秀们的职业探索过程中,Gleam以团体签约和帮助寻找赞助商的方式为他们保驾。一个像购物狂人Zoella妹子那样在YouTube上拥有650万订阅者的明星,是那些被她在短片中提及的时尚和美妆领域的品牌的理想合作伙伴。通过在视频中做广告,还有一些小的线下生意——她同时还是联合利华的代言人——,Zoella去年已经为Gleam赚了大约30万英镑。        这些YouTube播客们突如其来的成功尽管可能只是代表了在YouTube上传节目的一小部分——每个月,在社交媒体上被点播的视频内容大约有600万小时,音乐视频仍然在其中占了一多半——但从商业角度讲,他们的重要性却极大。

  品牌商们已经注意到了YouTube播客们影响粉丝行为的能力,不仅仅通过他们扩大品牌影响力,同时也推销新产品。当YouTube播客们提到什么的时候,他们的粉丝都会听——而且经常会照着做。

  YouTube的线下生意也佐证了这种奇迹。例如Pixiwoo,已经在英国成功地推出了一个化妆刷品牌,这个品牌在美国成长得也非常迅速。而且当Zoella决定”写作是我的最爱“的时候,企鹅出版社已经给了她一个两本书50000英镑的合同。

  他们的拥趸们大多属于在人口统计学上被称为”迷失的一代“的庞大人群——那些在十几二十岁的时候既不看报纸也不怎么看电视的人。在英国,看电视在所谓的”千禧一代“中锐减,2010年以来,16-34岁电视观众的规模缩小了15%。

  因此,在线游戏的提供商,服装品牌以及其他希望在流行文化中占据一席之地的品牌都开始热衷于在社交媒体上挖掘这些YouTube达人的能力也就不足为奇了。类似百事可乐这样的公司眼下在数字平台上投放的广告(主要是YouTube和Facebook)要比在传统媒体上还多。

  主流电视名人拓展网络渠道

  主流电视平台上的名人们也开始向YouTube平台上拓展,在主流电视平台上主持过一系列著名美食节目的名厨JamieOliver就在YouTube上建立了一个美食频道叫做FoodTube。他现在拥有20名厨师在这个平台上呈现美食节目,提供的美食教程从泰国菜到省钱美食攻略无所不包。FoodTube已经拥有了110万订阅者,其中的3名厨师已经出了书。考虑到点播美食视频教程的人群大多集中在30-40岁,所以视频都很短很实用。但是和电视平台上最大的不同是,这让Oliver可以尝试细分内容领域,提供烤肉或者杯子蛋糕的教程——这些观众都是我们只能在线获得的。广告分成和打擦边球的植入广告仍然不是理想的商业模式,Google提供的东西很简单:广告分成,视频的上传者可以获得广告的45%。

  尽管YouTube的广告收入不断上升,和美国电视业2013年的660亿广告收入来彩票下载说,它30-50亿美元的全球广告收入仍然是个零头。而和其他需要依靠广告盈利的网站一样,YouTube最大的问题也来自于”预加载“广告模式,在年轻受众里,正片之前的广告既常常被忽略,而且还始终被嫌弃。而对于品牌商来说,由于很难让自己的广告视频只和受欢迎的优质内容捆绑在一起,他们对于这种广告模式的满意度也不高,因此,点击量的含金量就很有限。分析员们统计的结果是,在YouTube上,一个播客的视频就算有100万次的点击量,能够产生的广告效益也还不足1000英镑,YouTube还要分走其中的45%。

  播客中的名人们可能会在利润中分到更高的比例,但是他们并不是只有广告分成的收益。Gleam的关键作用之一就是发展和不同品牌商之间的关系,让播客们直接在屏幕上展示他们的产品并以此收费。Gleam的大多数签约播客都有这种关系。TanyaBurr曾经和美妆品牌,例如Dove和VO5合作。而视频日记播客MarcusBulter的合作者则包括了Office鞋和Topman服装。

  不过,植入式广告是个敏感的问题,因为它威胁到最重要的事情——真实性。对于播客来说,既要成为消费者心目中最值得信赖的人,又要收品牌商的费用,这是一件非常困难的事情。为了回避任何关于这类矛盾的诘问,Smales声称他的明星都只和那些他们尊敬的品牌合作。真正植入产品的视频数量是很少的(“少于1%”),而在视频下方的节目描述窗口里,还会告知观众这是一个付费内容。

  “无论多少钱放在桌面上,真正的播客人才都不会和一个他们不喜欢的品牌合作,因为牺牲你和观众之间的关系非常不值得。”他说,“这一点观众也很清楚。”

  关于短视频内容属性的争议

  对于YouTubbe来说,除了盈利之外,还有其他的问题。这个平台本来主要是以各种奇奇怪怪的短视频知名的。例如,Gleam的签约播客们www.footv.cn花了大量的时间在他们发布的网络短视频上玩傻瓜游戏而且漫无目的地聊一些关于感情的话题。有些人怀疑这样是不是能留住观众。他们最终难道不会回到那些更重要的内容上来吗?

  不过也有观点认为,这有点像问人们在有了四菜一汤的一顿饭的时候,是不是还会吃花生和薯片,而YouTube的作用就是零食。拜移动通信发展所赐,人们在使用平板电脑和手机的时候,只会越来越多地需要短视频。

  也许从长远看,Gleam的观点更有说服力,“我的观点是,年轻的观众族群会一直留在这个平台上,直到成年阶段乃至更大,”他说,“那些现在喜欢在YouTube上看网络明星的人不会忽然就在24岁回归到电视平台的收视人群里去,他们将会形成他们自己的收视习惯,而那些他们喜欢的明星们,也将和他们一起变老,并且不断生产他们喜欢的内容。至少现在,年轻观众在寻找想看的内容的时候,越来越嫌弃电视节目表,这些点播时代的原住民想要在任何时候在任何设备上看他们想看的任何内容。

  至于那些十几岁的观众是不是自动自觉地留在网络平台上,这是另外一个问题。也有人并不认为电视就此输了。他们觉得YouTube更像新版的摇滚乐或者MTV频道;它成了一个年轻人们释放自己黑暗和叛逆的一面的平台,而当他们长到25岁,开始有严肃需求的时候,他们就会回到复杂的叙事和故事上来,而这只有主流的电视机构才能提供。

  当然,这种回归也不会让他们停止收看YouTube上的视频。未来的观众们完全可以是双栖动物,他们同时看主流电视节目,同时也会在网络上搜索食谱和视频烹饪教程。在这个新世界里,各种平台都将各安其位。更多品牌营销案例请关注广告资源网


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